 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
19
Evrostar: работа или романтизм?
Для маркетологов, работающих в сфере обслуживания, обычной практикой является применение
специализированных моделей, подобных молекулярной модели Шостака (Shostack, 1977), которая
позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные (нефизические) элементы и их
функционирование, показать, как они могут согласовываться с материальными (физическими)
элементами. Шостак предложил молекулярную модель маркетинга услуг, которая в настоящее время
широко применяется планировщиками, работающими во многих отраслях бизнеса. В ее центре
располагается основной нематериальный (нефизический) «атом» – выгоды от предоставляемой услуги
(например: «Не тратьте ценного времени на другие авиакомпании, когда вы просто можете
воспользоваться этой!»), а вокруг него располагаются в определенном порядке другие «атомы»,
представляющие материальные (физические) элементы обслуживания (места для сидения, пространство
для ног, питание в полете) и нематериальные (нефизические) элементы обслуживания (безопасность,
надежность, членство в клубе путешественников, стандарты подготовки экипажа). Модель помогает
маркетологу, занятому в сфере обслуживания, создать между отдельными «атомами» и получаемыми
выгодами системные зависимости.
Результатом этого подхода применительно, например, к авиакомпаниям, которые в значительной
степени зависят от лиц, путешествующих по делам, становится проектирование кресел в самолетах
таким образом, что они принимают форму удобных рабочих мест. В этом случае полет в меньшей
степени воспринимается как перерыв в деловой активности, что обычно для традиционных самолетных
кресел, не приспособленных для работы во время перелета. С другой стороны, операторы парома через
Ла-Манш, которые в большей степени зависят от туристов и отпускников, подчеркивают в первую
очередь старомодный романтический стиль морского путешествия, чтобы отдыхающие могли
почувствовать всю прелесть пересечения через пролив, которое часто становится началом их
романтического отдыха. Поэтому не удивительно, что проектировщики Evrostar (тоннеля под Ла-
Маншем для автомобильного и железнодорожного транспорта) постарались свести воедино оба этих
подхода, что само по себе уникально.
Основная личностная коммуникационная модель
Основные базовые коммуникационные модели имеют три компонента (рис. 2.1):
1) отправитель сообщения;
2) получатель сообщения;
3) сообщение, отправленное от отправителя к получателю.
Рис. 2.1. Базовая коммуникационная модель (Источник: Schramm, 1955)
Эти три компонента образуют базовую модель личной коммуникации, которая показывает, как
осуществляется передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. В данной модели
предполагается, что получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, и знать, от кого оно
отправлено. Это, в свою очередь, предполагает надежность отправителя, степень которой влияет на то,
какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если доверие высокое, получатели
сообщения, которым оно предназначено, уделят ему должное внимание и поверят ему. Следовательно
важной задачей маркетолога в ходе подготовки к отправлению действенных сообщений является
формирование доверия к отправителю у целевого рынка. Это особенно важно в отношении новых
брендов и новых продуктов.
Может быть, поговорить и приятно, но кто об этом знает?
ВТ – крупная структура бизнеса, активно ведущая рекламную деятельность, целью которой являются
некоторые потребительские товары. В середине 90-х гг. ВТ тратила каждый год на рекламу от 150 до
200 млн. ф.ст., делая акцент на кампанию «поговорите хорошенько», которая началась в 1994 г. Ее
целью было поощрение потребителей чаще и больше пользоваться телефоном, для чего ВТ активно
прибегала к размещению рекламы как на телевидении, так и в печатных средствах. Одновременно она
осуществляла прямую рассылку сообщений на основе имеющейся у нее обширной потребительской