 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
187
Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд,
называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой
или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности
и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут
вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по
сравнению с продукцией, не имеющей бренда.
Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на
бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя)
Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая
имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт
восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и
ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из
набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при
формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно
других брендов.
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной
точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем,
как это показано на рис. 11.3.
Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей
потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при
помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в
терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми
коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом,
бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости,
существующими между потребителем и маркетологом».
Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем