 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
185
через реализацию центростремительного маркетинга (см. главу 1), т.е. через концепцию, которая
является центральной для понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практическом
уровне интеграция может быть достигнута за счет:
осуществления программы паблик-рилейшнз, сфокусированной на целевых рынках и имеющей
целью обеспечить, чтобы прямые потребители и другие люди, находящиеся в «поле тяготения»
данного бизнеса, адекватно воспринимали предлагаемый им набор ценностей, провозглашаемый
основными брендами этого бизнеса;
политика дизайна, которая должна охватывать все визуальные аспекты бизнеса, начиная с
оформления транспортных средств, их чистоты и заканчивая выбором оформления фирменной
бланковой документации, чтобы эти и им подобные компоненты обеспечивали общую и
устойчивую визуальную узнаваемость организации.
Промышленные бренды
Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или
«бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются
редко. Это объясняется несколькими причинами.
Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на
значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического
обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в
конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со
стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью
вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их
видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6).
Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским
брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после
заключения сделки.
Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в
обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и
других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на
данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки,
получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях.
Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают
взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми
представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют
в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик,
менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются
обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные
отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые
характеристики потребительских брендов).
Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и
паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи.
Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают
между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно
не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые
потребителями качества бренда.
В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру
деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам,
конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974).
Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся
действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности.
Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые
характеристики брендинга.
Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда инвестируют довольно значимые средства
в разработку корпоративной узнаваемости, результатом чего становится эффект доверия к их торговым
представителям, формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная
узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в общественном
секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве стран (например, 15%