 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
134
маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех
составляющих маркетинговых коммуникаций.
Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Хотя в 90-х гг.
XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным
подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного
направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит
несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные»,
«маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из
важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1.
Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определение 1
Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями
Определение 2
Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые
сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и
реализовывались в рамках единой стратегии
Определение 3
Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций,
которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и
потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами
Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три
определения и в силу этого являющиеся основными:
отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;
описание процесса стратегического менеджмента;
отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;
то, что процесс может быть использован в любом типе организации.
Первый вопрос, который возникает после знакомства с приведенными элементами, звучит так: «Что
такое маркетинговые коммуникации?» Маркетинговые коммуникации – это термин, который стал
широко употребляться относительно недавно. В настоящее время он применяется для обозначения всех
элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы
можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций», как это показано на рис. 9.1.
Рис. 9.1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»
Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная
рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе
реакции аудитории и др.
Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения,
оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.