 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
133
ГЛАВА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ: КАКИМ ОБРАЗОМ НЕОБХОДИМО
ИНТЕГРИРОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебные цели
Понять, что подразумевается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Уметь анализировать семь уровней интеграции.
Уметь применять десять золотых правил интеграции.
Уметь обеспечивать интеграцию при помощи системы СЦСТДК.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Семь уровней интеграции
Анализ благоприятных факторов и ограничений
Средства обеспечения интеграции
Выгоды от интеграции
Интеграция на основе модели СЦСТДК
Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации применяются в течение многих лет,
специальный термин для этого – «интегрированные маркетинговые коммуникации» – появился только в
последнее десятилетие XX в. В данной главе его значение объясняется с учетом быстро меняющейся
ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти перемены по своей сущности не являются
эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно
нового, качественного характера. Поэтому интегрированные маркетинговые коммуникации не являются
преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера,
становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для
обеспечения его эффективной работы.
В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные
изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций,
а также отработать практику их применения. В 1993 г. Смит (R.P. Smith) опубликовал работу
«Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко
применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в
1993 г. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lautembom) выпустили в Америке очень
полезную книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение
коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации
теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с
маркетингом, т.е. тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно,
как прежде.
В 1995 г. в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли (lan
Linton, Kevin
Morley) опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен (Тот
Вгаппеп) выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым
коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в
компании Rover
Car
Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои
программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствy
–
Kevin
Morley
Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых
коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется
универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем
Института профессиональных маркетологов (Chartered
Institute
of
Marketing), даются практические
советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном