 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
13
Подготовка служащих,
отвечающих за первое
взаимодействие с
потребителями
Подготовка персонала, занятого в подразделениях приема заказов
и обработки телефонных звонков, брошюры, баджи с именами
сотрудников, обеспечение безопасности взаимодействия
Послепродажные услуги
Подготовка специалистов по обслуживанию, инструкции,
брошюры, литература для мест продаж
Обеспечение качества
выпускаемой продукции
Разработка продукта или услуги таким образом, чтобы
обеспечивался заданный уровень качества, необходимый для
рынка, подготовка специалистов по контролю качества,
процедуры обеспечения качества и соответствующие инструкции,
мотивирование персонала на обеспечение заданного качества
Управление глобальными
(международными)
брендами
Контакты с персоналом, работающим в других странах,
установление общих стандартов, после продажные услуги,
подготовка специалистов, конференции продавцов
Внутренние программы и коммуникационные инструменты
Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога
по нескольким причинам.
При менеджменте маркетингом в рамках самой компании разделение властных полномочий
проводится редко, и поэтому маркетологам приходится добиваться решения своих задач скорее
через убеждения, чем через команды.
Многие виды деятельности в маркетинге являются для бизнеса ключевыми источниками
информации. Это касается, например, создания потребительских баз данных (имена и фамилии
потребителей, адреса, номера их телефонов, факсов и е-мейлов, кто является менеджерами по
закупкам и производству, сведения о закупках компаний, кредитные рейтинги, отслеживание
платежей и другая информация, предоставляемая торговыми представителями).
Менеджменту маркетинг обычно предоставляет маркетинговые данные, необходимые для
стратегического планирования на основе собственного анализа и исследований: размеры рынков,
потенциальные потребители, среднесрочные и долгосрочные тенденции, конкурентный анализ,
анализ портфеля продукции и беспристрастная оценка бренда.
Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала,
которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых
продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием
(например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является
практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя.
Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом
маркетингового набора.
Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и
поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на
составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в
него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация
послепродажных услуг).
Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних
коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные
сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в
табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз
данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что
руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые
данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности
маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде
всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять
соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются
предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании
в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую
достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.