 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
119
был предложен в Великобритании под совершенно новой для этой страны концепцией. Для успешного
решения этой задачи Camelor заключила соглашение о сотрудничестве с рекламным агентством Saatchi
& Saatchi. Первоначально ситуация была таковой, что никаких других конкурентов занимающихся
национальными лотереями, в стране не было, однако следовало учитывать, что все-таки в этой сфере на
самом деле конкуренция была, и притом очень острая, если рассматривать положение дел не более
широкой точки зрения. Здесь конкуренция скорее всего проявляется в форме любых дешевых (для
участников) разновидностей ставок на получение выигрыша, таких, как футбольный тотализатор, бинго
и т.п., а также случайные ставки, которые делаются между людьми на улицах на какие-то события.
Были получены оценки, что в совокупности британский рынок для подобных игр составляет в год
приблизительно 14,14 млрд. ф. ст. Кроме того, следовало учесть определенное соперничество (а значит,
и дополнительные расходы) со стороны таких дешевых форм массового развлечения и отдыха, как кино
и рестораны быстрого питания.
Второй этап. Цели
Основная цель бизнеса для Национальной лотереи – обеспечить максимальные денежные
поступления для реализации программы пяти «хороших направлений», разработанной парламентом, в
которую входят спорт, традиции, благотворительность, встреча нового тысячелетия и искусство. Чтобы
добиться решения этой цели, необходимо было создать новый национальный институт, имеющий
привлекательность для всего взрослого населения Великобритании. Маркетинговые цели для лотереи
были разбиты на следующие этапы: предварительный, запуск и последующий.
Предварительный:
достичь осведомленности на 39%;
выработать мнение, что Национальная лотерея для Великобритании – полезное дело;
создать широко распространенное желание у населения принять участие в лотерее;
создать позитивно настроенную и мотивированную базу из розничных торговцев лотерейными
билетами.
Запуск:
выйти на уровень 100-процентной осведомленности о лотереи взрослого населения страны;
сформировать правильные ценности лотереи (через соответствующие заявления разработчиков
лотереи);
добиться полного понимания того, где можно принять участие в лотерее;
добиться, чтобы по крайней мере 60% людей считали, что в Национальной лотерее участвовать
легко;
выйти на тот уровень, чтобы 60% населения попробовали принять участие в лотерее в течение
первой недели после запуска.
Последующий:
поддерживать осведомленность о лотерее на достигнутом уровне;
поддерживать требуемый образ и привлекательность лотереи, по мере того как рынок станет более
конкурентным;
поддерживать потребительский интерес и позитивное отношение к лотерее;
добиться, чтобы 80% взрослого населения попробовало участвовать в лотерее.
Третий этап. Стратегия
В качестве наиболее привлекательной модели, которая имела самую широкую и самую
универсальную привлекательность для британских потребителей, была выбрана коммуникационная
стратегия регулярно предоставляющегося шанса выигрыша больших сумм денег. Также было важно,
что бренд лотереи был позиционирован как доступный, развлекательный, честный, безвредный и
имеющий отношение ко всем слоям населения. Было выявлено, что для общения с участниками
наиболее мотивирующими и привлекательными являются идея «Рука доброй фортуны» и лозунг «Им
можешь быть ты!» Стратегия шанса на выигрыш также стала основой для логотипа Национальной
лотереи (скрещенные пальцы), а для ее передачи были выбраны и использовались неформальные
способы использования медийных каналов.
Стратегические варианты
Идея шанса на выигрыш была не единственной, которая рассматривалась в числе потенциальных
творческих стратегий. В числе основных вариантов также предлагались и анализировались следующие:
1) стратегия;
2) пояснение;
3) шанс на выигрыш;
4) каждый участник имеет шанс выиграть;