 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
117
Таким образом, именно свежесть вкуса Gordon's
Gin и тоника является той основой, на которой
следует описывать новые впечатления,
Успешная реализация этой стратегии зависит от возможности решения следующих задач.
Задача А: создание у потребителей опыта получения новой свежести.
Задача В: реализация программы «Обновление свежестью» – особенно в пабах и клубах.
Маршалл Макклюэн (Marshall
McLuhan) в свое время сказал, что «среда – это сообщение», а
способом для того, чтобы Gordon's стал ассоциироваться с новой свежестью, может быть в первую
очередь обеспечение этой свежести.
Задача С: предельно понятное всем объяснение, что только Gordon's
Gin может обеспечить
получение новой свежести.
Альтернативный стратегический подход
Альтернативный стратегический подход связан с устранением нынешнего вялого имиджа Gordon's
Gin, с изменением мнения молодежи, что этот напиток старомоден, что, наоборот, он современен и
динамичен. Однако, хотя такой подход и улучшит позицию бренда, он не сможет предложить тем, кто
вообще не пьет спиртные напитки, причин, по которым им следует пойти и попробовать Gordon's Gin с
тоником. Другими словами, новое поколение потребителей может быть набрано, если – и только если –
они будут убеждены, что новый опыт для них будет приятен.
Четвертый этап. Тактика
Коммуникационный набор состоит из видов деятельности, которые предназначены для решения всех
выше перечисленных задач.
Задача А
Идея программы «Обновление свежестью» лучше всего передается коммуникациями, в которых
много динамики и активного вовлечения. Творческая задача в этом случае – использовать чувства
зрения и слуха потенциального потребителя для воздействия на его вкус и вызвать дополнительные
ощущения, связанные с этим напитком.
Набор медийных средств для использования: кинофильмы с их огромным воздействием на
небольшую, но очень восприимчивую аудиторию; телевидение – выход на очень широкие слои
потенциальных потребителей; постеры – для выноса сообщения на улицу (где, очевидно, всегда
неподалеку можно отыскать пабы и клубы); очень прицельная пресса для воздействия на молодежную
целевую аудиторию, чтобы постоянно напоминать ей об уникальности опыта, получаемого при
употреблении Gordons Gin.
Интернет также предоставляет значительные возможности для формирования виртуального желания
– получить обновление свежестью, которое сетевые пользователи могут сформировать через
собственные ПК.
Еще одним подходом, менее привычным в данном случае, является использование в качестве
коммуникационного механизма расширения товарной серии. Именно так поступили в компании в
отношении дополнительного источника свежести. Одним из возможных решений стало создание
порошка для шипучего напитка, основными компонентами которого являются Gordon's
Gin и тоник. В
результате появился UD, который в настоящее время распространяется как продукт, усиливающий
ассоциацию с брендом и делающий акцент на свежести.
Если говорить обобщенно, то все другие коммуникационные инструменты играют обеспечивающую
роль, в основном напоминая потребителям о возможности обновления свежестью (конкретными
примерами этого могут быть непосредственная рассылка сообщений или фирменное ведерко для льда).
Задача В
Чтобы проводить в жизнь программу «Обновление свежестью», необходимо постоянно
предоставлять это качество потребителям, подкрепленное ясно выраженным брендом.
Частично это достигается соответствующей переподготовкой персонала баров и клубов, а также
осуществлением стимулирования в местах продаж.
Переподготовка необходима для того, чтобы сократить число случаев приготовления на основе
Gordon's
Gin напитков плохого качества, что, к сожалению, часто происходит при обслуживании
посетителей (смешивание Gordon's
Gin со слабым тоником, добавление старого лимона, добавление
полурастаявших кубиков льда, наливание напитка в теплые стаканы для вина и т.п.).
Предметы для стимулирования, используемые в пабах и барах (например, привлекательные
подставки под бокалы, высокие элегантные бокалы, щипцы для ведерка со льдом и т.п.), помогают
создать соответствующий фон для приготовления и потребления напитков, тем самым повышая
ценность опыта, формируемого в ходе их употребления. Это также работает в целом на бренд Gordon's