 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
11
Масштабы маркетинговых коммуникаций
Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о
них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных
масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних
коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку
именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений.
Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по
отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.
Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными
наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов,
предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата)
целевого рынка в рамках выделенного бюджета.
Покрытие целевого рынка
Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию
коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи
продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если,
например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в
перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для
проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама
достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка
составит 77% (Smith, 1993).
Весовой коэффициент
Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета,
затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от
природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные
продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как
правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом
общем числе заказчиков.
Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и
рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они
используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных
инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в
которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному
инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в
коммуникационном наборе).
Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов:
продавцы;
реклама;
кампании продвижения продаж;
прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных);
паблик-рилейшнз;
спонсорство;
выставочная деятельность;
корпоративный имидж;
упаковка;
кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;
неформальное мнение;
Интернет и новые среды.
Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он
должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать
повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости