 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
58
Если изменения, которые планируется провести, значительны, необходимо разработать
специальный план реализации этих изменений с соответствующей информационной поддержкой, как,
например, поступила фирма Lucky GoldStar при смене торговой марки с "GoldStar" на "LG". Изменения,
касающиеся старого товара, такие, как изменения позиционирования, целевого сегмента, каналов сбыта,
чаще всего проводят постепенно, так как резкие изменения привычных потребителю стандартов
негативно сказываются на отношении к данному товару или к фирме. Если необходимо провести
изменения достаточно резко, можно прибегнуть к такому способу, как вывод "нового" товара, который
фактически является небольшой модификацией уже существующего, при этом изменения могут
касаться, например, упаковки или послепродажного обслуживания, и новая стратегия реализуется уже в
отношении этого "нового" товара.
В любом случае план мероприятий по изменению должен разрабатываться с учетом реакции на эти
изменения конкурентов, потребителей и иных заинтересованных лиц, особенно если изменения
касаются цен на товары. Ключевым фактором успеха проведения изменений считается их
объяснимость, т.е. очевидная "справедливость" – важнейшая предпосылка согласия с нововведениями.
Для прогнозирования реакции конкурентов можно проанализировать их текущее положение и
интересы, финансовые и производственные возможности. Вероятность, что конкуренты вообще не
среагируют на изменения, проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на
данном рынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товаров-заменителей. При
этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением.
Реакция покупателей как на снижение, так и на повышение цен может быть неоднозначной. В
случае повышения цен потребители могут связать его с высоким спросом на товар, хорошим качеством
товара, повышенной ценностной значимостью и решить, что вскоре цена еще больше возрастет. Однако
в отношении товаров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено как
желание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точки зрения покупателя
справедливым. В случае снижения цен покупатели могут решить, что товар плохо продается, качество
товара снизилось, у продавца возникли финансовые проблемы.
При изменении цен можно использовать скрытые и явные скидки. Скидки позволяют проводить
более гибкую ценовую политику, не меняя стратегии в целом. Ряд скидок, широко используемых в
торговом обороте, описан в § 7.2. Кроме того, существуют еще следующие виды скидок:
• зачеты – фирма принимает старую модель своего товара, зачитывая при этом остаточную
стоимость этого товара при покупке нового;
• возврат части уплаченной суммы при представлении определенных документов (например, в
некоторых странах при предъявлении таможенного штампа на чеке, свидетельствующем о вывозе
товара за границу, возвращается сумма налога на добавленную стоимость);
• скидки привилегированным группам покупателей. Так, например, можно продавать билеты по
сниженным ценам пенсионерам и учащимся. Можно установить специальные скидки постоянным
покупателям или цены для особых случаев – продажа по сниженным ценам товаров молодоженам,
юбилярам и т.п.;
• скрытой скидкой является повышение качества товара или улучшение его упаковки и
послепродажного обслуживания при той же цене.
Так же скрыто можно провести и повышение цен, снижая качество товара или объем стандартной
упаковки, удешевляя саму упаковку, снижая объем и качество услуг по послепродажному
обслуживанию товара. Можно пополнить ассортимент более дешевыми моделями, создав некоторый
дефицит на обычные.
При изменении ценовой политики и в целом стратегии реализации товара рекомендуется отдавать
предпочтение скрытым изменениям, если существует достаточно высокая вероятность негативного
отношения покупателей к данным изменениям.
Особенности рынка производственных товаров
Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем
не менее, оперируя на конкретном рынке, важно учитывать отличительные характеристики данного
рынка. Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара
на этом рынке необходимо учитывать следующие его особенности:
•
спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товары);