Navigation bar
  Print document Start Previous page
 57 of 434 
Next page End  

57
приобретают преимущественно покупатели-новаторы, прибыль, получаемая от реализации, близка к
нулю или отрицательна. Далее, если первые продажи проходят успешно, число покупателей данного
товара увеличивается, объем продаж растет быстрыми темпами, реализация товара становится
прибыльной – это этап роста. На следующем этапе – зрелости объем продаж стабилизируется, есть
повторные закупки, большинство покупателей хорошо информированы о товаре, усиливается
конкуренция, на рынке продаются аналогичные товары. Наконец, этап спада
товар устаревает,
появляются более совершенные товары того же функционального назначения, объем реализации
падает, падает прибыль.
Каждый товар или группа товаров может иметь свой особенный жизненный цикл. Он может быть
короче обычного, как, например, в случае возникновения моды на тот или иной товар, или, наоборот,
вследствие активных маркетинговых мероприятий, улучшения дизайна или эксплуатационных свойств
товара жизненный цикл может быть продлен, или за стадией небольшого спада снова следует стадия
роста. Теория жизненного цикла товара имеет и ряд исключений. Так, например, предметы роскоши
практически не подвержены ее влиянию.
Тем не менее при разработке и реализации стратегии выхода на рынок конечных потребителей
продукции рекомендуется учитывать, на какой стадии жизненного цикла товар находится в этот
момент.
На этапе внедрения рекомендуется придерживаться следующих основных принципов.
• при низкой информированности основной массы покупателей и высоких эксплуатационных
характеристиках товара рекомендуется проводить стратегию, ориентирующуюся на интенсивный
маркетинг с высокими затратами на стимулирование продаж и высокой первоначальной ценой
(стратегия "снятия сливок");
• при низкой емкости рынка, низком уровне конкуренции, когда покупатели хорошо
информированы о товаре, можно использовать стратегию выборочного проникновения на рынок (охват
только целевых сегментов). Для такой стратегии характерны низкие затраты на маркетинг, но может
быть установлена достаточно высокая цена на товар;
• при высокой потенциальной емкости рынка, сильной конкуренции и слабой осведомленности
покупателей о товаре фирма может выбрать стратегию широкого проникновения на рынок. Высокие
затраты на продвижение товара и низкая цена позволят быстро увеличить объемы сбыта и добиться
значительного снижения издержек в результате реализации эффекта масштаба. Тогда установленная
первоначально низкая цена позволит получить достаточную прибыль;
• если при высокой емкости рынка покупатели хорошо осведомлены о товаре и не хотят платить за
него высокую цену, предприятие может следовать стратегии пассивного маркетинга, установив низкую
цену на товар, не занимаясь при этом активным стимулированием продаж.
Далее на этапе роста фирма следует выбранной стратегии, оставляя цену на прежнем уровне
или снижая ее в соответствии со стратегией "снятия сливок".
На этапе зрелости возрастает роль таких элементов маркетинга, как реклама,
стимулирование продаж с помощью скидок и неценовых методов конкуренции.
На этапе упадка в зависимости от свойств конкретного товара и других рыночных факторов
фирма может выбрать один из следующих вариантов действий:
• с помощью активных маркетинговых действий поддерживать объем продаж;
• быстро продать остатки товара со складов по сниженным ценам;
• отказаться от активного маркетинга; прекратить производство различных модификаций товара,
уйти с мелких сегментов, оставив реализацию на одном основном сегменте.
Существует теория, согласно которой реализация товара по этапам жизненного цикла относительно
мирового рынка происходит следующим образом: на этапе внедрения товар реализуется
преимущественно в стране его создания, на этапе роста география реализации товара охватывает все
промышленно развитые страны, на этапе зрелости товар широко распространен по рынкам всего мира и
на этапе спада реализуется и производится преимущественно в развивающихся странах. Однако с
развитием структур транснациональных корпораций в последнее время отмечается тенденция к
внедрению товара одновременно сразу на всех рынках, что позволяет избежать проблемы параллельных
продаж (проблемы конкуренции со своим собственным товаром), характерной для последовательного
завоевания рынков различных стран.
Часто в процессе реализации товара необходимо изменить стратегию или какой-то ее элемент.
Сайт создан в системе uCoz