 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
51
Ценность товара –
положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его
свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.
При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только
стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.
Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придется
работать, изучить имеющуюся информацию (данные вопросы подробно рассмотрены также в гл. 6).
На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное
сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы
на рынке.
Сегментирование рынка –
это разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным
критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для
которых требуются отдельные комплексы маркетинга.
Сегментирование может проводиться по одному или нескольким признакам, таким, как
географическое положение покупателей, их пол и возраст, уровень доходов, общественное положение,
образ жизни и т.д. Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных
сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.
После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей,
необходимо точно определить место товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке –
это обеспечение товару отличительного конкурентного
положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.
Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить
положение товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, комплекс мероприятий
паблик рилейшнз, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать
соответствующую продажную цену. Вопросы товародвижения и стимулирования продаж подробно
рассмотрены также в гл. 14, 15.
Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей
Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение
характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии
могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.
• Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при
заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при
установленной цене, называется контрольной точкой (break-even).
Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат
(переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации
товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от
реализации и будет являться точкой безубыточности (рис. 3.2).
Целевым показателем при использовании данной стратегии
может быть как прибыль, так и объем продаж. Обычно эта
стратегия используется предприятиями с крупносерийным
производством, в частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл,
Байер.
Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти
оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и
затратами. Однако при ее использовании необходимо
определить объем потребления товара, что и вызывает
основные сложности при расчетах.
В качестве ценового ориентира при реализации стратегии
контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего
ориентиром служит уровень цен на товары фирмы – лидера на данном рынке. Конкурентное
ценообразование применяется прежде всего на рынках однородных товаров, где рентабельность
производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, следующей за лидером,
необходимо отслеживать ценовую политику лидера, учитывая скидки и распродажи. Не рекомендуется