 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
50
Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?
В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные
рынки.
• Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные
рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые
являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы
своего предприятия и т.д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы
реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на
создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы состоит в том, что
предприятие-экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно
контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.
• Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа
несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может
быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование
независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя
сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые
фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия
тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов
вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в
контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
Всех торговых посредников, на долю которых приходится от половины до двух третей
международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права
собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.
Особенности работы на зарубежных рынках через посредников рассмотрены в гл. 17.
Часто крупные компании с целью проникновения на зарубежные рынки используют сбытовые сети,
основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На
следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта
через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы*. Это
имеет особое значение для рынков, которые играют первостепенную роль для предприятия-экспортера.
* Например, см.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
• Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных,
предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или
почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара
полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ
целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того,
производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на
транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию
производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное
страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной, степени
повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках
позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако
необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая
стабильность.
Для правильного определения стратегии работы фирме следует проанализировать несколько
вопросов. Во-первых, какова же реальная цена товара для потребителя и в чем состоит ее основное
отличие от стоимости и ценности.
Полная цена товара с точки зрения покупателя делится на две части. Первая представляет собой
денежный эквивалент товара определенного качества, или ту самую сумму, которую покупатель
уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены – это сопутствующие покупке затраты, которые несет
покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель
получает.
Стоимость товара –
совокупность всех затрат, которые несет изготовитель, связанных с
производством, реализацией и обслуживанием товара.