 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
48
1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня
покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а
также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и
жизненным циклом товара.
При выявлении потребности в товаре важен показатель емкости рынка. Емкость насыщенного
рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические
данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой
факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное
значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить
из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным
потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся
на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и
безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень
послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям
дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации
и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента,
внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к
конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия,
действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.
Рис. 3.1. Структура маркетингового исследования рынка
Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики
включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии
основой для разработки программ маркетинга.
2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на
местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно
оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом
изменения его запасов на складах.
Структура предложения, т. е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно
подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное
значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного
рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление
и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет