 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
396
определение: "ПР – это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение
доброжелательности и взаимного доверия между организацией и ее общественностью".
Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во
взаимоотношениях с любой аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и
умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой
стратегии.
Выполнение отмеченных задач требует не только финансово-экономических мероприятий, но и так
называемых социальных. Последние в первую очередь и направлены на поддержание общественной
репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации
(СМИ), использование других методов ПР – активных форм привлечения внимания к организации, ее
товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).
Важно подчеркнуть, что ПР как деятельность по формированию имиджа организации существенно
отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию. И хотя в
основе того и другого лежит активное воздействие на индивидуальное и массовое сознание с целью
изменения его ориентации, ПР предполагает в первую очередь форму убеждения, в то время как
пропаганда навязывает определенные представления другой стороне о ком-либо или о чем-либо.
В условиях пропаганды функционировало в недалеком прошлом все наше общество: его руководители
пытались убедить население в преимуществах социалистической системы, что в какой-то мере им
удалось благодаря отсутствию правдивого информирования о зарубежной действительности. В области
экономики усилия системы были направлены на формирование потребительских приоритетов вне
условий рыночной конкуренции. Тем самым формировались массовая психология общества, уровень
его политической, правовой культуры. Однако о соблюдении этических норм в данном случае говорить
не приходится. Одновременно с этим у людей отсутствовала возможность выбора
– неотъемлемое
условие функционирования ПР.
В процессе перехода к рыночной экономике выбор появляется благодаря различию форм
собственности, увеличению числа коммерческих предприятий. В этих условиях любая организация
вынуждена менять тактику и стратегию своих действий, поворачиваясь лицом к рядовому потребителю.
На общем фоне выигрывают, однако, те фирмы, которые включают в работу и "субъективный фактор",
стремясь с помощью активных форм утверждения доверия к себе опередить конкурентов. Если их
усилия не расходятся с законом, то можно утверждать, что они используют на практике все те же
рычаги ПР. При этом отмеченная деятельность тесно увязана со всей маркетинговой стратегией фирмы
или предприятия. Целостность восприятия и эффективность использования на практике этой стратегии
напрямую зависят от знания потребительского рынка, уровня политической, социальной,
профессиональной ориентации, материальных доходов аудитории, к которой направлено воздействие
фирмы. Вот почему было бы принципиально неверным рассматривать сферу ПР в отрыве от
особенностей функционирования системы управления и маркетинга, рекламной практики данного
предприятия.
Вместе с тем сфера ПР является более обобщенной на фоне выполнения всех остальных задач,
стоящих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как некую философию организации,
претворение которой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в экономическую
(политическую, социальную) деятельность.
Успешное функционирование ПР определяется не только результатами внешней деятельности
фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в
коллективе – немаловажного условия успешной работы. Представляется, что формирование такого
микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:
• правильной кадровой политики фирмы;
• доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными;
• открытости и уважения между коллегами по работе.
В современной практике ПР совокупность этих составляющих определяют эффективность
применения на практике так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так:
только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокому реноме организации в
глазах общественности.
В большинстве наших фирм и организаций кадровая политика по-прежнему осуществляется
методом "тыка", исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного
кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую