Navigation bar
  Print document Start Previous page
 96 of 183 
Next page End  

96
совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в
магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Основные этапы процесса покупки таковы: осознание потребности, поиск информации,
оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.
При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая
любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и ее
оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (например,
телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять стадий этого процесса.
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином
товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.
Внешние стимулы включают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения,
стимулирования продаж); факторы среды (экономические, политические, научно-
технические, культурные, социальные. Внутренние стимулы — это насущные потребности
человека и стремление их удовлетворения.
На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к
осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно
потребности появились? чем вызвано их возникновение? как они вывели человека на
конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители,
которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При
этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые
стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма
может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть
повышены с помощью умелой рекламы.
Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю
требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности
принятия покупательских решений.
Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары
повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать
покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно
использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и
т.д.
В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и
разновидностями (например, различные марки холодильников). Здесь необходимо
учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с
покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах
использования, преимуществах новых для покупателя товаров.
Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это относится к дорогостоящим,
престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару
(реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют
различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие
(реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой
информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и
использование).
С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том,
чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных
покупателей. Для этого целесообразно: выявить те источники, из которых покупатели
главным образом получают информацию; дать оценку относительной значимости различных
источников для принятия решения о покупке.
На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов
товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать,
какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как
не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Один
Сайт создан в системе uCoz