 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
95
Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям
в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени
изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и привлекает внимание
сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие
меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может
привлечь внимание.
Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он
может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда
хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И
он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.
Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как
бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой
деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на
имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она
может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою
"изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую,
неизвестную до сих пор информацию.
По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие
установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское
поведение.
Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их
суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту
или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Установки
последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг,
позволяя не тратить время на выбор.
Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила
убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших
личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегриру-
ют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой
активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их
взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленно-
стью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.
В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения
покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах
(образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.
Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся
подогнать свои товары под существующие установки и убеждения. Они не пытаются
изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими
издержками.
Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет
исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают
влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, воз-
можные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при
помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Обладая необходимой информацией о всех наиболее важных факторах, влияющих на
поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере
процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке
Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия
покупательских решений.
Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента, когда
потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка