 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
94
обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что,
естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он
будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который "играет" другие
роли.
Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что
потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и
положение человека в обществе.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких
факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие
внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.
В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных
свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему
присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он
проявляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на
холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие
другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся,
разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге
целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и
оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической дея-
тельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и
проведении различного рода маркетинговых мероприятий.
Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими,
по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой,
направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не
совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать
это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией
и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избыточным весом, но
впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным,
несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воз-
действием своей реальной самооценки два человека могут стремиться приобрести такие
товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо
от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти
товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического
удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная само-
оценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.
Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как
воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия
потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием фи-
зических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики
товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в
том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий,
которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете
припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили
лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно
связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей,
большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы
выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются
стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те,
что существенно отличаются от обычных.
Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению
внимания покупателей, например, при осуществлении рекламной деятельности. Тот факт,
что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам.