 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
93
находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и
т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между
принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно,
что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в
рынок покупателя.
Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимости от товара и его марки,
а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может
стать в этом случае символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих
этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны,
чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и
демонстрируют тем самым статус хозяина.
На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа
семей: ориентирующий и направляющий.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики,
а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если
покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное
влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить
со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию
друг друга в их повседневном покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией
общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо
оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке
товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:
с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных
решений;
с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;
коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляют также исследования с целью определения роли в принятии
решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает
в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий
по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим
при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины,
ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели,
выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.
Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различается и по поводу
потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения
относительно времени покупки автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68%
случаев, жены — в 3%, а при равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время
при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены —
также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии
были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фирмы.
Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные
члены семьи оказывают на этот процесс разное влияние. Когда Шекспир написал: "Весь мир
— театр, а люди в нем — актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли.
Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения. Роль
заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении
окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень уважения со стороны
общества.
Скажем, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам,
быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли