 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
92
Культура является специфическим способом организации и развития человеческой
деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных
ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.
Происходящие в сфере культуры процессы — наиболее существенная причина желаний
и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе,
которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают
общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и
нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.
Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности,
складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за
успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на
жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для
маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на
рынок новые товары и услуги.
Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на
покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное
разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку —
интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения
людей. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение
недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принад-
лежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на
рынке.
Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими
может оспариваться. Но практически бесспорно, что в России существуют и все более
обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда,
соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть
отнесена к малообеспеченному классу, поэтому без широкой программы социальной
помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть
потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, какие именно товары и услуги
могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных
случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству не вызывают особого восхищения
(особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более
аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что им явно не по карману, при
одновременном отсутствии того, на что они могли бы предъявить платежеспособный спрос.
Более того, это неэффективно и в экономическом смысле.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные
референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую
человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество.
Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их
члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы,
семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более
формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации,
союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы и религиозное движение.
Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются
различные объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту
жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни
и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более
ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро
реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро
"свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не