 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
91
вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие установится на
более высоком уровне (в точке В) в точке касания кривых бюджетного ограничения и
безразличия 2. Если произошло снижение цен, например, только на одежду, то линия
бюджетных ограничений (пунктирная) "разделит" эффект дохода, указывая величину
замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по
снизившимся ценам (по оси X). Кривая безразличия 3, установившая потребительское
равновесие в точке С, покажет общее изменение в потреблении как продуктов с неизменной
ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае
суммированы в совокупном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль
оси X. Отрезки, "отсекаемые" линией бюджетных ограничений и точками потребительского
равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех
изменений в спросе, которые обусловлены эффектами замещения и дохода.
6.3. Моделирование покупательского поведения
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к
правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт
работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов,
предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических
потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало
зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования
поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д.,
получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения
покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества
реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на
определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется
потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют,
различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая;
социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности
практического использования.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и
последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель
руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представле-
ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее
существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя,
цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию
товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при
повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве.
Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые
приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким
образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не
столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и
продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации,
основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он
далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда
Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в
покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к
которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци-
альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.