 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
62
технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным
принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые
подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по
продукту), по региону, по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру
гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые
усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и
микросреды маркетинга.
9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации
маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за
выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта,
контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический
контроль и ревизию маркетинга).
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии
планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной
эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации
маркетинговой кампании — как оценка фактического итога проделанной работы.
Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом,
поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации
продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач
именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой
маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение
эконометрических моделей.
Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых
мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации
вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также
способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области
сбыта и производства.
6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей
6.1.1. Психология потребности и мотивации
Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и
т.д.) есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее —
потребность. Эта особая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы
заряжающая ее для действий по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем
недавно приобрела статус центрального психологического явления, поэтому ее понимание
не всегда и не полно отвечает запросам практики.
Сам термин "потребность" встречается еще в трудах Аристотеля, однако
экспериментальное изучение потребностей началось только в 20-е годы XX в. в работах
известного немецкого психолога Курта Левина.
Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый
понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда
ни думать, ни делать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся
утолить.
Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нехватка и в силу
этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить
нормальную жизнедеятельность. Недостаток или полное отсутствие какого-то из средств
жизнеобеспечения воспринимается как блокада, препятствие, но, несмотря на то, что
возникновение любого барьера сопровождается состоянием внутреннего дискомфорта,