 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
61
целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для этого необходимо
соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами
развития предприятия.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных
исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные
планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы
развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке,
его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и
рекламных мероприятий или коммуникационную политику.
Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой
деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех
деятельности предприятия.
4. Осуществление товарной политики (product policy), как и последующие три функции
маркетинга, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию
конкретно реализуемых маркетинговых мер
(marketing-mix) воздействия на рынок,
направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эти меры
касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и
ассортимента и преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара
до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить
эффективный сбыт.
5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразумевает определение ценовой
стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики
на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также
конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую
конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения
торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз
жизненного цикла товара и других факторов.
Как правило, ценовая политика включает комбинацию различного вида ценового
поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок
и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую
политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном
количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.
6. Осуществление сбытовой политики
(distribution chanel policy) предполагает
планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо
косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов,
демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим
предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный
метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным)
методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные
предприятия на территории России.
7. Коммуникационная политика
(communication policy, или promotion policy), или
ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой
планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение
товара на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, товарная реклама; прямые
или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;
предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия
promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи,
"паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.
8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных
структур подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-