 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
45
определенной для него ниши — позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности
рекламируемого товара.
Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие
брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака,
упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от
производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного
обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень
сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных
в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с
ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и степень известности на
рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара,
являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом,
создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.
Первый уровень — это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар
произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария
— точностью, Германия — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, ка-
лифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую
очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений
качество бельгийской стали, швейцарских сыров.
Второй уровень — это авторитет фирмы-производителя. Специалисты предпочитают
компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны —
пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемые
корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одежда от Кардена, Диора...
Третий уровень — это престижность, формируемая брэндингом, в частности,
использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим
долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с
требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология
потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на
много лет вперед — в некоторых случаях на 15—20 лет (на срок защиты интеллектуальной
собственности, — баланса между консенсусом и компромиссом, т.е. между привычным и
новым, необычным. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями,
сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности
рекламируемого товара.
Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих
изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена
товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи электроникс",
так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися
высоким качеством. Таким образом, был внедрен брэнд современной компании, вступающей
в XXI в.
Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение
длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается
образ атрибута эмансипированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомодный
товарный знак "Кока-колы".
Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить
свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в
фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не
могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты,
исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции
потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний,
ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть
ощутимым и стимулирующим.