Navigation bar
  Print document Start Previous page
 44 of 183 
Next page End  

44
группам и степени "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand
loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах.
Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского
университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту
тему.* Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких
специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг».**
* Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of Brand Name. N.Y.
Macmilllan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge,
Lexington Books, 1992.
** См.: Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty. Measurement and Management. N.Y., John
Viley and Sons, 1978; WeilbaherW. Brand Marketing. Chicago, NTS Business Books, 1995; Haigh
D. Brand Valuation. A. Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in
Advertising, 1996. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском
рынке/Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. ¹ 3(9). С. 36-37.
Различные определения понятия "брэнд" включают девять основных аспектов, ниже
ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в
сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство
индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987);
идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992);
система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, —
от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и
эмоциональных элементов товара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила
солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара —
брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название
брэндинга (branding).
Брэндинг
— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара,
основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также
других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и харак-
терным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров
и создающих его образ.
Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю
добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут
иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко
получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким
образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и
неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.
Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди
конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и
эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интел-
лектуальной собственностью и защищается законом.
Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Мак-кэн Эриксон" дал
удачное определение интеллектуальной собственности в брэнде: "Элемент в коммуникации,
который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким
другим". Эти относящиеся к брэнду элементы включают фразу, мелодию, юмор, символы
или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль
жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой
практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вербальными
средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар,
Сайт создан в системе uCoz