 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
33
Демографические признаки (табл. 2-1) относятся к наиболее часто применяемым. Это
обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием
между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Таблица 2-1
Сегментирование рынка по демографическим признакам
Признаки
сегментации
Возможные сегменты
Возраст
Пол
Размер семьи
(человек)
Этапы жизненного
цикла семьи
До 6 лет; 6—12; 13—19; 20—29; 30-39; 40-49;
50—59; 60 лет и старше
Мужской, женский
1—2; 3—4; 5 и более
Этап холостой жизни; молодожены без детей;
молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые
супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги;
"пустое гнездо"; одинокие и др.
Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют
данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так,
например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей явля-
ется информация о численности мужского населения в возрасте старше 16—18 лет. Впрочем,
здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте — нуждах парикмахерских с учетом
одноразового использования бритвенных приборов.
Мощным демографическим признаком сегментирования выступает возраст
потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только
существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же
следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента
потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.
Кроме возраста во многих случаях принципиально важны
половые различия
потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, потребление которых, по существу, не
зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других
ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины.
Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной
женщины стоит тень мужчины".
На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности.
Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку
человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный
цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.
Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных
этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге "Жизненный цикл и
финансовые возможности потребителей" Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл. 2-2).
У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, полная семья на первой
стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания
для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является
потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.
Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней
обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на
которые ориентируются в своей деятельности.
Таблица 2-2
Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла
Этап жизненного цикла
Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий
Молодые, отдельно живущие люди