 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
24
появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут,
лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают
желания их купить.
Стимулирование спроса в подобных ситуациях — задача стимулирующего маркетинга.
Она может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в том, чтобы
"привязать" товар или услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление — это
изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару
потребительскую ценность. Третье направление — это распространение информации о
товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке
данного товара.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары.
Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает
потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в
форме конкретного товара или услуги. Наличие, потенциального спроса открывает
возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на
товары и услуги можно привести немало, Так, например, многие курильщики мечтают о си-
гаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения
потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом
необходимо уметь, определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые
функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации
снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего
периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение
предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в
оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании
нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг — это поиск
новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их
потенциальными рынками.
Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на
свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на
определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные
возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше
потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура
спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени
со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося
спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего
времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования
колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут
быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть
изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-
пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в
результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного
спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги
полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не
следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два
фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление на рынке
аналогичных товаров и услуг других фирм.
При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение
поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в
повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам,
которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение