 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
22
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Эти пять условии создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Если
соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники
получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был
волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной
единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-
значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени
совершения; 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки
поддерживаются и охраняются законодательством.
Как нетрудно догадаться, между потребителем и товаром взаимоотношения носят
сложный и, можно сказать, противоречивый характер. С целью преодоления противоречий
человечество придумало удивительный инструмент; который называется рынком. Что же
такое рынок?
Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.
Но не всякий рынок является маркетинговым. Маркетинговый рынок — это рынок
покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя.
В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэтому он
сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он
выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы
трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание
услуг. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует
в соответствии со своими объединенными (не зависящими от воли людей) законами, такими,
как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Сущность закона спроса и
предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется
динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком
безнаказанно не удавалось никому.
К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго.
Людям, а особенно "сильным мира сего", претит что-либо, не подчиняющееся их воле.
Поэтому управлять, руководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские им-
ператоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные
секретари ЦК КПСС. Все эти попытки заканчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу
писал: "Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень
бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее
в течение более чем 2000 лет". Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а
мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности действия объективных
законов рынка в постоянно меняющейся обстановке. А если и знаем, то довольно часто
игнорируем эти особенности.
Например, главное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен
товаров происходил на основе общественно необходимых затрат труда на их производство.
Какие затраты являются общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок.
Другого инструмента просто не существует. Если покупатель купил на рынке данный товар,
то это значит, что он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал
необходимость труда, затраченного на его производство.