Navigation bar
  Print document Start Previous page
 20 of 183 
Next page End  

20
пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая может быть
обозначена как "самовыражение через творчество".
Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние
три — вторичные, или приобретенные, потребности.
По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных
(низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся
актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.
Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии
этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при
разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсив-
ности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью
удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление
персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг.
Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии,
на которую чаще всего
опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров "Как завоевывать друзей и
оказывать влияние на людей", "Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей,
выступая публично" и "Как перестать беспокоиться и начать жить", чрезвычайно метко
заметил: "Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы
добиваетесь с явной настойчивостью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет:
здоровья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые можно приобрести за
деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей;
сознания собственной значимости". На последней потребности он и построил свою ком-
муникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового
администрирования.
Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из
них являются осознанными, например, потребности в продовольственных товарах и одежде.
Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без
таковой, отдельный индивид осознает их существование и начнет поиск способа их
удовлетворения.
Задача маркетинга в этом отношении состоит в исследовании потребностей и желаний,
особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов
заинтересованным организациям для принятия соответствующих управленческих решений.
Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми
удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис вместо
хлеба, тогда как русский поступил бы наоборот. Важно понять, что желания связаны
одновременно с предпочтениями, вкусом, знаниями индивида, с его осознанной или
неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения
соответствующей потребности подходящим способом. Желания непрерывно изменяются под
влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах и т.д. В этом
случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и
возможностей отдельных индивидов, групп, фирм с целью производства требуемой продук-
ции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении
соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров,
которые предлагает конкретный производитель).
Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.
Спрос,
в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или
получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью совершения этого.
Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в
количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении.
Обычно на практике платежеспособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из
имеющихся статистических данных или более или менее точных экспертных оценок. Однако
очевидно, что для производителя определенного товара информация о реализации в
Сайт создан в системе uCoz