 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
2
2.5. Основные концепции управления маркетингом
...........................................................................................................50
3. Предмет и цели маркетинга
........................................................................................................................................................55
4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА...........................................................................................................................57
5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.......................................................................................................................................................60
6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ........................................................................................................62
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей
.......................................................................................62
6.1.1. Психология потребности и мотивации
....................................................................................................................62
6.1.2. Мотивационный процесс
.............................................................................................................................................70
6.1.3. Теории содержания мотивации..................................................................................................................................71
6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации
.....................................................................................76
6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей...........................................................................................77
6.2.1. Потребительское поведение........................................................................................................................................77
6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность
....................................................................................79
6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор...............................................................................................81
6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров
.................................................................................................81
6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия...........................................................................83
6.2.6. Предельная норма замещения
....................................................................................................................................84
6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия.......................................................................85
6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения
..................................................................................................87
6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса.......................................................................................................88
6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода......................................................................................................................89
6.3. Моделирование покупательского поведения.................................................................................................................91
7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ.......................................................................................................................................98
7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях......................................................................
100
7.1.1. Миссия и цели организации.....................................................................................................................................
101
7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ)......................................................................................
108
7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ...........................................................................................................................
108
7.1.4. Планирование нового бизнеса.................................................................................................................................
143
7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы.......................................................
146
7.2.1. Миссия бизнес-единицы
...........................................................................................................................................
146
7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)............................................................
146
7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)
......................................................................
148
7.2.4. Формулирование целей
.............................................................................................................................................
148
7.2.5. Формулирование стратегии......................................................................................................................................
149
7.2.6. Формулирование программы...................................................................................................................................
150
7.2.7. Реализация стратегии.................................................................................................................................................
151
7.2.8. Обратная связь и контроль
.......................................................................................................................................
151
7.3. Процесс маркетинга............................................................................................................................................................
151
8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
..............................................................................................
152
8.1. Анализ рыночных возможностей
...................................................................................................................................
153
8.1.1. Маркетинговые исследования.................................................................................................................................
153
8.1.2. Маркетинговая информация
....................................................................................................................................
154
8.1.3. Среда маркетинга........................................................................................................................................................
155
8.1.3.1. Микросреда................................................................................................................................................................
155
8.1.3.2. Макросреда................................................................................................................................................................
157
8.1.4. Розничный рынок........................................................................................................................................................
159
8.1.5. Оптовый рынок............................................................................................................................................................
159
8.2. Отбор целевых рынков
......................................................................................................................................................
161
8.2.1. Изучение спроса
..........................................................................................................................................................
161
8.2.2. Сегментирование рынка............................................................................................................................................
161
8.2.3. Отбор целевых сегментов.........................................................................................................................................
162
8.2.4. Позиционирование товара на рынке......................................................................................................................
162
8.3. Разработка комплекса маркетинга..................................................................................................................................
163
8.3.1. Разработка товаров
.....................................................................................................................................................
163
8.3.2. Ценообразование.........................................................................................................................................................
164
8.3.3. Система распространения товаров.........................................................................................................................
164
8.3.4. Коммуникационная политика..................................................................................................................................
165
8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга
........................................................................................................
166
8.4.1. Система маркетинговой информации
...................................................................................................................
166
8.4.2. Система планирования
..............................................................................................................................................
167
8.4.3. Система маркетингового контроля
........................................................................................................................
168
8.4.4. Организационная структура.....................................................................................................................................
169