 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
19
такие, как нужда, потребность, запрос
или спрос (на английском языке этот термин звучит
как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга
является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.
Итак, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность
—
это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и
экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных
социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и
институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.
Так, марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с
функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности
существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по
мере реализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон
"развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении.
Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития
способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической
доктрине Маркса и его последователей.
Со структурной точки зрения, марксизм делит потребности на биологические и
социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом,
преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конеч-
ном счете, опосредуются социальным развитием.
Существуют также потребности первичные и производные. В классической школе
первичные потребности именуются нуждами, а производные — потребностями.
Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень
отчетливо. В институциональной школе принято более понятное деление на
физиологические, психологические и интеллектуальные потребности.
А вот принцип деления потребностей на индивидуальные (одежда, отдых, любовь,
признание) и коллективные (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок,
мир) вполне понятен, так же как и деление потребностей на насыщаемые (еда, сон, секс,
признание, уважение) и ненасыщаемые (жажда денег, знаний, власти, славы, безопасности).
На Западе в рамках институциональной школы наибольшую известность получила
иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему
потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. (!) подробных
интервью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил
потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или
метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные по-
требности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг другу.
Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его
имя:
первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода,
пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и
т.д.);
второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность,
уверенность в завтрашнем дне и т.п.);
третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие,
совместный труд, принадлежность к коллективу);
четвертый уровень — престижные потребности (уважение со стороны "значимых
других", обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание
заслуг);