 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
169
8.4.4. Организационная структура
Маркетинговая стратегия фирмы во многом определяет ее организационную структуру,
которая должна ориентироваться на характер деятельности компании и способствовать
повышению ее эффективности. При рассмотрении организационной структуры фирмы
особое внимание следует уделять анализу организации службы маркетинга, которая должна
содействовать достижению маркетинговых целей фирмы.
К наиболее распространенным структурам организации маркетинговой службы
относятся:
функциональная организация;
по географическому принципу;
по товарно-рыночному принципу (или отдельно по товарному и рыночному принципам).
Функциональная организация является наиболее распространенной и простой. При такой
организации руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами,
управляющими отдельными ее видами. Обычно у фирмы имеется управляющий службой
маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий
службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам, которые
подчиняются вице-президенту по маркетингу.
В основу организации службы маркетинга по географическому принципу положена
необходимость сосредоточения усилий на обслуживании определенного региона. Служба
маркетинга, организованная по товарному и рыночному принципу, ориентируется со-
ответственно на отдельные виды товаров (марки) и разные рынки.
Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает
наличие как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам. При этом
наблюдается так называемая матричная организация, при которой должно обеспечиваться
взаимодействие вышеуказанных управляющих.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО
ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ*
I. Вступление
Эффективное двустороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями
товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного
общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают такую необ-
ходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью
различных видов информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно
приобрести. При этом разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто
отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и государственном секторах
экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.
* Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994. С. 141—154.
Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех
видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, ожиданий и
мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения в
социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью
маркетинговых исследований, а в последние годы похожие подходы стали применяться и в
более широких социальных исследованиях.
Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тенденцию ко все
более заметным различиям, все же они характеризуются общими интересами, методами и
проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и
анализом новой информации, с использованием отбора образцов, проведением опросов и
других принятых в этих исследованиях техник.