 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
165
организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов,
обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т.д.
Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов
сбыта:
1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и
потребителем продукции;
2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется
через одного или нескольких посредников;
3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале
которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое
звено уже не является независимым.
Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от
сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.
8.3.4. Коммуникационная политика
Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он
включает:
1) рекламу;
2) стимулирование сбыта;
3) работу по связям с общественностью;
4) личную продажу.
Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств
информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю
информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в
разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов,
проспектов, буклетов, каталогов.
Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале
определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на
следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки
решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и
воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные
носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном
этапе оценивается эффективность рекламы.
Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с
цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи,
использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка
самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон
для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оце-
нивает сам потребитель.
Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и
благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность
включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование
общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в
области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы
по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с
общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась
четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется
во введении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга.
Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты
(оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной
частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популя-
ризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.