Navigation bar
  Print document Start Previous page
 164 of 183 
Next page End  

164
Итак, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной
элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и
характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех
деятельности фирмы.
8.3.2. Ценообразование
Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности.
Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить
поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих
прибыль. Существует множество методов ценообразования, для применения которых
требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.
Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует
фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:
1) установление целей ценовой политики;
2) оценка спроса на товар/услугу;
3) анализ затрат;
4) изучение цен и продукции конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление цены на товар.
Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые
определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования
товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание
позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по
качеству товара.
При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены
находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос и,
наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.
В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна
обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат
предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос
определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный размер.
В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов
конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную
реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению
с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных
спросом и собственными издержками.
Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости
продукции (определяется минимально возможная цена), либо цен конкурентов и цен
товаров-заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ
товара (определяется верхний предел цены). К наиболее распространенным методам
ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на
основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача
выбора наиболее приемлемого метода.
После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна
находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется
установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить
психологические и возможную реакцию субъектов рынка.
8.3.3. Система распространения товаров
Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции
фирмы до конечного потребителя. Эта деятельность включает выбор каналов распределения,
Сайт создан в системе uCoz