 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
162
различным. Итак, сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными
и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. В
условиях рынка покупателя направление усилий на обслуживание большого количества
потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так называемый
массовый маркетинг) значительно снижает эффективность деятельности фирмы, хотя
затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых
мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет
сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что
значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.
Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои
особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.
Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные
группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для
дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.
8.2.3. Отбор целевых сегментов
После проведения сегментации рынка логически следует этап отбора лучших из них для
обслуживания. Этот процесс, следовательно, должен включать оценку степени
привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.
Возможны пять вариантов действий:
сосредоточить усилия на одном сегменте;
удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
проводить выборочную специализацию на различных сегментах;
обслуживать весь рынок.
Компания, выходя на новый рынок, как правило, старается сосредоточиться на одном
сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты,
стремясь к завоеванию на рынке доминирующего положения.
8.2.4. Позиционирование товара на рынке
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и
представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем
сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их
дифференциации.
Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других
аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.
После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести
анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о
позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта
действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание
в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом
запросов потребителей.
Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в
выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления
маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает:
изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что
позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос
незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка,
посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по
определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на
удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора