 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
161
рыночных возможностей предусматривает: проведение комплекса маркетинговых
исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендаций,
вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды
маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды,
влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации
воздействия неконтролируемых факторов; изучение розничного и оптового рынков, дающее
представление о покупательском поведении индивидуальных потребителей и лиц,
выступающих от имени организаций, что позволяет точнее определить рыночные
возможности фирмы. На основе сопоставления целого набора выявленных рыночных
возможностей с целями и ресурсами фирмы выделяются подходящие возможности,
именуемые маркетинговыми.
8.2. Отбор целевых рынков
Как показано на рис. 8-1, отбор целевых рынков включает следующие этапы: изучение
спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на
рынке.
8.2.1. Изучение спроса
Опрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного
потребления. Производственное потребление, выступающее в форме потребления сырья,
топлива, оборудования, связано с процессом производства и, таким образом, налицо
совпадение производства и потребления. Личное потребление выступает в виде
удовлетворения потребностей людей и не обязательно совпадает с объемом производства
средств потребления.
Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование. Спрос
изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой
политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров.
Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и
определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса.
Однако этого недостаточно. Необходим также целый комплекс мероприятий, по
прогнозированию спроса. Он включает изучение имеющихся тенденций на данном рынке,
выявление всех факторов, влияющих на состояние спроса (среди которых могут быть цены,
появление аналогов, товаров-заменителей и т.п.), а также осуществление прогнозов в
отношении спроса.
Кроме того, исключительную важность имеет изучение чувствительности спроса к
изменению цены. Исходя из этого различают эластичный и неэластичный спрос.
Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к
существенному изменения спроса. При неэластичном же спросе небольшое изменение цены
почти не меняет спрос. Изучение чувствительности спроса к цене полезно не только при
выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.
Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача
изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных
результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода
изданный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых
рынков.
8.2.2. Сегментирование рынка
Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение
рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что
представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты,
различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть