 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
159
Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап
анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и
фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут
быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, компания не может прямо
контролировать своих конкурентов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства
фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и
изысканию возможностей опосредованного влияния на них.
8.1.4. Розничный рынок
Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей,
приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности
следует всесторонне изучить этот рынок. Процесс изучения должен включать:
определение самого обслуживаемого рынка;
определение факторов, влияющих на покупателя, и исследование процесса принятия
решения о покупке.
Кратко остановимся на этих этапах изучения рынка.
Розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по
уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным
обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребителей
будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление
определенного товара, рекламу, отличные от других групп. Поэтому фирме следует
определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наиболее
подходящую категорию клиентов на основе анализа целесообразности работы с каждой
группой потребителей.
На покупательское поведение оказывает влияние ряд факторов, которые можно свести к
двум большим группам:
зависящим от деятельности службы маркетинга;
не зависящим от деятельности службы маркетинга.
Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого
товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования.
Другую группу представляют факторы экономической, научно-технической,
политической, культурной среды. Кроме того, покупательское поведение определяется
характеристиками самого покупателя, которые включают факторы личного, культурного, со-
циального и психологического порядка.
Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем
решения о приобретении товаров или услуг, который начинается задолго до
непосредственного совершения покупки. Он состоит из пяти этапов:
осознание потребности;
поиск информации;
выбор подходящего варианта;
принятие решения о покупке;
реакция на покупку.
Таким образом, изучение потребительского рынка и факторов, определяющих
покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей фирмы.
8.1.5. Оптовый рынок
Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций,
приобретающих товары либо услуги для их дальнейшего использования в процессе
производства, перепродаж или перераспределения.
В соответствии с этим определением можно говорить о том, что оптовый рынок
представлен: 1) предприятиями, закупающими товары для их последующей переработки; 2)
организациями-посредниками, приобретающими товары для их перепродажи с целью