 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
157
Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить
соответствующую политику. Среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание
которых фирма всеми силами должна привлекать, поскольку они могут оказать позитивное
влияние на ее деятельность. Однако существуют и такие контактные аудитории, по
Отношению к которым фирма должна занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться
объектом их пристального внимания. Примерами нежелательных аудиторий могут служить
различные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы. Зачастую к ним могут
присоединяться и средства массовой информации, что может обернуться катастрофой для
фирмы.
Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под
воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и во многом
определяют характер ее деятельности. Поэтому руководству компании следует надлежащим
образом подходить к вопросам изучения микросреды, тенденций, существующих в ней, и
разработки соответствующей политики.
8.1.3.2. Макросреда
Макросреда фирмы — более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие
на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую
демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую
ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы макросреды:
демографические;
экономические;
научно-технические;
политические;
культурная среда;
природные.
Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных
возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной
структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся' на
потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное
снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует
снижение спроса на товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего
поколения.
Демографические изменения затрагивают и семьи. А это значит, что для исследователя
демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно:
средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и
т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку,
требуются разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен
изучаться специалистами по маркетингу.
Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем
специалистов, так как это — отправной момент при определении принципов размещения
отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом
связана с обслуживанием населения.
К демографическим факторам относится также изменение образовательного уровня
людей.
Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на
печатные издания и продукты интеллектуального труда.
Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно
проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направления
приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у
фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут