 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
155
8.1.3. Среда маркетинга
Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за
пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих
на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений
взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия
микросреды и макросреды.
8.1.3.1. Микросреда
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой
фирмы, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными
аудиторами.
Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также
возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба
НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга,
производство).
Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми
материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный
ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к
нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за
этим.
Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);
фирмами, специализирующимися на организации товародвижения (помогают
транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими
маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-
финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).
При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо
продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:
выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить жилое помещение,
осуществить инвестиции или поехать на курорт;
конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции
снова возникают варианты поведения владельца денег — вложить деньги в банк, приобрести
акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;
принятие подходящего решения при дальнейшем, более детальном выборе, например,
при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования,
срочный);
выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования
владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки.
Все альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности
конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем
решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности
поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель
прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим
маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.
Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то,
что клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его видов:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.