 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
150
Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких
узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей
деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии диффе-
ренциации. М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии,
направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую
группу. Тому ее члену, которому удастся оптимально реализовать стратегию, гарантирована
высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими издержками первенствует среди тех, кто
придерживается аналогичной стратегии. Компании, не выработавшие четкой стратегии, так
называемые "середняки", чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Они, как правило,
не могут выделиться среди других компаний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием
нужд потребителей, ни лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. "Середняки"
стараются преуспеть на всех стратегических направлениях, но поскольку каждое из них
требует особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании,
они неизбежно терпят крушение.
Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках
стратегического партнерства. Даже компании-гиганты для того, чтобы выйти на
лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными
и/или транснациональными корпорациями, которые дополняют их возможности или по-
зволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая
выходит на новый национальный рынок, может понадобиться помощь партнера, который
обеспечит лицензирование продукции, будет координировать закупки у местных по-
ставщиков и т.д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные производители на
национальных рынках, способствовали стремительному развитию глобальных
стратегических сетей.
Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые
подразделяются на четыре основные категории.
Альянс на основе продукта и/или услуг — компания заключает с партнером соглашение
о выпуске последнего ее продукта или две компании совместно выпускают на рынок
взаимодополняющие или новые продукты.
Союз по продвижению
— компания продвигает на рынок продукцию или услуги
партнера.
Материально-технический союз
— компания предлагает партнеру услуги по
материально-техническому обеспечению.
Ценовой альянс — координация политики цен с партнером (партнерами). Обязательное
условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного
союза, в котором каждая сторона способствовала бы укреплению сильных сторон и
преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма непростая.
Квалифицированное управление союзом позволяет увеличить объемы продаж компаний-
участниц и сократить их расходы.
7.2.6. Формулирование программы
Как только СБЕ принимает основную
стратегию, наступает время для детальной
разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в
технологиях, оно планирует
программы усиления научно-исследовательского отдела,
привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой
инфраструктуры и т.д. Когда такого рода программы подготовлены, и маркетологи должны
оценить связанные с ними расходы, возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в
специализированной выставке? окупится ли специальная программа расширения продаж?
оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое
маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его
предполагаемой эффективности.