Navigation bar
  Print document Start Previous page
 15 of 183 
Next page End  

15
получения блага. Взвешивая эти два рода оценок, хозяйствующий субъект определяет
эффективность своих действий. Его интерес состоит в максимизации полезности или
минимизации издержек для получения оптимального набора благ.
Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его
концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из
принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как
социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов,
выдвинутых классической экономической теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы,
сформулированные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), образуют базу
рыночной экономики и могут быть сведены к следующему: процветание общества является
результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия
взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.
Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга тезиса приведем одно из
самых известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих
ближних, и тщетно будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет
своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных
интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника,
пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих
собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не
говорим им о наших нуждах, а об их выгодах".
* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз,
1935. С. 17. 
Важную роль во взращивании homo economicus ("экономического человека") сыграл
радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного
проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех
действий человека образует принцип пользы, означающий достижение наибольшего
удовольствия и стремление всячески избегать страдания. Вот что он пишет по этому поводу:
"Природа подчинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми
нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни...
Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы
добродетель является благом только в виде удовольствий, которые из нее проистекают,
порок есть зло только вследствие страданий, которые сопровождают его. Нравственное
благо есть благо только вследствие своей способности производить физические блага;
нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*
* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.
Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами
выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по
сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает
"нормальные" формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми
формами. В свою очередь, устойчивость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать
и, главное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измерению (любовь и
долг, нравственные и политические ориентации человека) остается за рамками предмета —
это сфера догадок, удел философов.
Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для
большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном
отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать
систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо
Сайт создан в системе uCoz