Navigation bar
  Print document Start Previous page
 149 of 183 
Next page End  

149
целей в определенные задачи способствует управленческому планированию, реализации
планов и контролю.
Единая и единственная цель в бизнесе — это, скорее, исключение. Как правило, в
большинстве СБЕ менеджмент ставит несколько целей: достижение определенных
показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, ресегментация рынка, минимизация
рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д. Метод решения
поставленных задач управление по целям. Для эффективного управления цели СБЕ должны
отвечать следующим критериям.
Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру от
первостепенной до вторичных. Например, ключевой целью подразделения на определенный
период может быть ускорение оборота капитала, которого можно достичь путем увеличения
уровня рентабельности и/или сокращения инвестиций. В свою очередь, рентабельность
может быть увеличена путем повышения доходов и/или сокращения расходов. Доходы могут
быть увеличены с помощью расширения сегмента рынка и/или повышения цен. Таким
образом, менеджер проходит путь от основных целей к специфическим, вторичным, которые
он должен поставить перед отделами и конкретными сотрудниками.
Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать
цифры. Цель "ускорить оборот капитала" лучше сформулировать как "ускорить оборот
капитала на 15%", а еще лучше — "ускорить оборот капитала на 15% в течение двух лет".
В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализа возможностей
подразделения и его сильных сторон, а не из пожеланий и предположений высшего
менеджмента.
В-четвертых, цели компании должны быть последовательными. Невозможно
одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабельность при прочих равных условиях.
Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное
повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, проникновение на
существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация
рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической маркетинговой стратегии.
7.2.5. Формулирование стратегии
Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достижения. Каждый бизнес
должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии
стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по
издержкам, дифференциации и концентрации.
Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к приемлемым
минимальным расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить
более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании,
следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь
разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению.
Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Целесообразно ориентироваться
на достижение самых низких издержек в сравнении не с компаниями-конкурентами в своей
стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или
концентрации.
Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению превосходства над
конкурентами в важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка.
Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее
оформлении, технологиях. Впрочем, первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли
можно. Чаще всего компания культивирует те сильные стороны, которые дадут ей
преимущество над конкурентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к
лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие
комплектующие, тщательно их подбирать, проверять и т.д.
Сайт создан в системе uCoz