 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
137
прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в
условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще одну позицию, которая не отображается на графике —
нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в
будущем. Единственное возможное стратегическое решение для такого положения бизнеса,
помимо деинвестиции — это попытка на некоторое время продлить его существование. В
силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет
смысла.
По своей структуре модель ADL — это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса
корпорации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их
конкурентными позициями.
Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов
бизнеса корпорации каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:
1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом
потока денежной наличности.
2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении
получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.
3. Каждая клетка входит в определенную область естественного выбора, которая в свою
очередь указывает возможности специфического выбора, а также ряд уточненных стратегий,
которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса (табл. 7-5).
Таблица 7-5
Уточненные стратегии, предлагаемые компанией "Артур Д. Литтл"
А
Обратная интеграция
В
Развитие бизнеса за рубежом
С
Развитие производственных мощностей за рубежом
D
Рационализация системы сбыта
Е
Наращивание производственных мощностей
F
Экспорт той же продукции
G
Прямая интеграция
Н
Неуверенность
1
Начальная стадия развития рынка
J
Лицензирование за рубежом
К
Полная рационализация
L
Проникновение на рынок
М
Национализация рынка
N
Методы и функции эффективности
O
Новые продукты/новые рынки
Р
Новые продукты/те же рынки
Q
Рационализация продукции
R
Рационализация ассортимента продукции
S
Чистое выживание
Т
Те же продукты/новые рынки
U
Те же продукты/ те же рынки
V
Эффективная технология
W
Традиционная эффективность снижения стоимости
X
Отказ от производства
Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь два
(или более) естественных выбора. Таким образом, позиция Сильная/Старение, например,
поделена между естественным развитием и избирательным развитием (см. рис. 7-6).
Менеджер после детального анализа может выбрать любой вариант, который больше
подходит к конкретному виду бизнеса.
Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL.
Ведущая/Рождение
Это, вероятно но не обязательно, прибыльная позиция. Чистая денежная наличность
берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию "Полное
сосредоточение на увеличении доли рынка — Быстрый рост" (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или