 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
135
4. Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее или заметное положение, тем лучше
бизнес-портфель корпорации.
Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными
конкурентными позициями, вероятно, будет на каком-то этапе давать положительный поток
денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в более длительном
периоде его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие
виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной
наличности в данный момент.
Модель, ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки
бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра — показатель RONA, выраженный в
процентах, и уровень реинвестиций. По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости
отрасли бизнеса, а по оси
Х— конкурентное положение вида бизнеса. Зрелость отрасли
определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и
квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.
Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что
можно оказывать на них некоторое влияние при определенных условиях, например при
позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основы-
ваясь на новых технологиях.
Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени
в объемах продаж, движении наличности и прибыли (рис. 7-7).
Четыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следующим образом.
Рождение
Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как
результат осознания наличия некоторой неудовлетворенной потребности группы
потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее
не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных
потребностей потребителя, Основными характеристиками такой отрасли являются
изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность
предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как
правило, нет, а растут только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока
еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Рис. 7-7. Среднегодовые объемы реализации (продаж), потока денежной наличности и
прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла отрасли
Рост
На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа
покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей
"увеличивающегося доходного пирога". На стадии роста покупатели, доли и технологии