 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
13
Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими
российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой функции деятельности
российского бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная
часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде,
преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей
деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение
заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.
Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с
целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они
поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными
интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является
"ориентация на выживание". Неочевидны и перспективы выживания их рыночных
контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм
обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным
издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в
десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую
5—10%.
Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на
практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не
в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения.
Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей
деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.
Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно
небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества,
ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто
обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели
маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.
При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских
предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и
емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность
быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах
возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов
основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного
маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относи-
тельно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием
для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения,
порождаемые неэффективной организацией торговли.
Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые
шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического
российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду
большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта
стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество
вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в
зависимости от новой ситуации.
Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным
маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и
олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной
стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать
деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при
ограничении выпуска продукции.
На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на
неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с