 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
12
Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества
статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторов, маркетинг вошел
в моду и некоторые производители в качестве ориентиров своей деятельности использовали
выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить
фирме стабильное процветание.
С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность
маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать
отделы маркетинга, формироваться система бизнес-образования, где много внимания
уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория.
Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как
единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях пе-
реходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки
построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим
маркетинговым образцам потерпели неудачи.
Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны прежде всего с тем, что
произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о
собственности в
РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на
котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем
приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной
собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования.
Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли
на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.
Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сделала рыночные параметры
(цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей.
Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения
маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребителей", закон "О рекламе",
антимонопольное законодательство и др.
В это же время расширилось само поле рыночных отношений; их стали применять даже
многие предприятия военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала
открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основном
государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет
большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто
обязаны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.
Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее
время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства
стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.
Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития
маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели.
Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной
литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.
Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с
недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным"
состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером
российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет
отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении
массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что про-
тиворечит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию
для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности
политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной
политики.