 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
116
компании "Дженерал электрик" была распространена такая фраза: "Наша модель — это
единственный способ сравнить яблоки и апельсины". И даже тогда, когда нечисловым
факторам не присваивались определенные весовые коэффициенты, конечным результатом
использования матрицы оказывалось количественное позиционирование отдельных видов
бизнеса.
В качестве одного из основных достоинств модели GE/McKinsey можно отметить то, что
различным факторам (оси Х и
Y) могут даваться различные весовые коэффициенты в
зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной
отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизнеса более точной.
Структуру модели GE/McKinsey характеризует то, что в центре ее внимания находится
будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены
предприятием. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать,
какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид
бизнеса в краткосрочной перспективе.
Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса корпорации ранжируются в качестве
кандидатов на получение дополнительных инвестиций как по количественным, так и по
качественным параметрам. Для того чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие
инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и
фондоотдача, т.е. строго количественные параметры, но и такие разнообразные факторы,
как, например, изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень
конкуренции, общественная потребность, т.е. параметры, которые достаточно трудно
выражаются количественно.
Матрица GE/McKinsey имеет размерность 3 х 3 (рис. 7-3). По осям Y и X выставляются
интегральные оценки соответственно привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и
относительного преимущества корпорации на соответствующем рынке (или сильных сторон
конкретного бизнеса корпорации). В отличие от матрицы BCG в модели GE/McKinsey каждая
ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. Это
делает данную модель более полной в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и
одновременно более реалистичной, с точки зрения позиционирования видов бизнеса.
Рис. 7-3.
Структура матрицы GE/McKinsey
Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса по оси Y, практически
неподконтрольны фирме. Их значение можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на
них практически невозможно. Позиционирование же бизнеса фирмы по оси X находится под
контролем самой фирмы и при желании может быть изменено.
По сравнению с моделью BCG, в которой использовалась матрица стратегического
позиционирования размерностью 2 х 2, в модели GE/McKinsey размерность матрицы