 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
115
1. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли
рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к
значительным изменениям в доле рынка, а следовательно, и к совсем иным результатам
анализа.
2. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено.
Многие переменные оказывают влдяние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они
просто игнорируются.
3. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где
невысок уровень конкуренции либо незначительны объемы производства.
4. Высокие темпы роста — это только один, причем далеко не главный, признак
привлекательности отрасли.
Модель GE/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и
конкурентоспособности)
Успех, который сопутствовал модели стратегического анализа и планирования бизнеса,
разработанной специалистами "Бостон консалтинг груп", стимулировал методические
исследования в этой области. Одна за другой начали появляться аналитические модели,
несущие подобную BCG смысловую нагрузку и даже весьма схожие с ней в
основополагающей идее, но вместе с тем некоторым образом отличающиеся, а в чем-то,
несомненно, превосходящие ее.
Так, в начале 70-х годов появилась аналитическая модель, совместно предложенная
компанией "Дженерал электрик"
(General Electric) и консалтинговой фирмой "МакКинси и
Ко."
(McKinsey & Со.) и получившая название "модель
GE/McKinsey". К 1980 г. она стала
наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.
Одно время, в середине 80-х годов, считалось, что примерно 36% компаний из списка
"Форчун 1000" и 45% компаний из списка "Форчун 500" внедрили у себя эту методику
анализа и планирования.
Модель
GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек,
используемую для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и
направлений хозяйственной деятельности корпорации. Главной особенностью этой модели
явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только
"физические" факторы, такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п., но и
субъективные, характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии,
состояние кадрового обеспечения и т.п.
Эту модель можно встретить в специальной литературе по стратегическому управлению
и планированию под разными названиями.
Одни названия отражают некоторый
исторический аспект. Например, название "модель GE/McKinsey" говорит о том, кто
разработал и предложил модель к использованию. Другие названия могут говорить о ее
назначении, например, название "матрица рыночной привлекательности и конкурентных
позиций", или больше подчеркивать форму данной модели, нежели ее содержание, как,
например, название "пузырьковая диаграмма".
Первоначально матрица была разработана в компании "Дженерал электрик" в качестве
попытки решить проблему сравнительного анализа ее 43 по своему важных видов
коммерческой деятельности. Разработанная структура матрицы уже сама по себе виделась
как своеобразное методическое достижение, так как с ее помощью обеспечивалось частичное
решение проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических
позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по характеристикам.
Путем количественной оценки субъективных факторов и их включения в анализ модель
обеспечивала лицо, принимающее решение, большим количеством релевантной
информации. Само собой разумеется, что окончательное стратегическое/решение при-
нималось не только на основании результатов позиционирования видов бизнеса на
предлагаемой матрице. Однако с помощью такой модели стало можно более точно
упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. В то время в руководящей среде