 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
114
* Rowe, Alan J., Mason, Richard and Dickel, Karl E., Strategic Management and Business
Policy: A Methodological Approach. Reading, MA.Addison-Wesley, 1982; Wheeten, Thomas L.
and Hunger, David J., Strategic Management and Business Policy, 4-th edition. Reading, MA:
Addison-Wesley, 1992\
Оптимальной бизнес-стратегией, с точки зрения модели BCG, является стратегия
получения значительной доли рынка для бизнеса, находящегося в стадии зрелости.
Стратегическим средством для этого является балансирование компанией своего бизнес-
портфеля путем инвестиций в определенные "звездные" виды деятельности, перевода
некоторых "вопросительных знаков" в "звезды", которые в будущем обещают стать
"дойными коровами".
Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве,
определяемом моделью BCG, диктуют выбор вполне определенных направлений действий:
"звезды" должны стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке;
"вопросительные знаки" должны либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо
довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;
"дойные коровы" должны стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на
рынке;
"собаки" должны довольствоваться своим положением либо сокращать или
ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме.
Ограниченность использования модели BCG состоит в том, что она строится на ряде
таких теоретических допущений, которые в определенных случаях делают ее использование
для анализа небесспорным. Прежде всего эта модель предполагает, что более высокая доля
рынка ведет к более высокой прибыли. Исследования показывают, что, действительно,
корреляция между этими параметрами есть, однако она не такая сильная, чтобы на ее основе
можно было строить точные прогнозы.
Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках:
• чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;
• чем больше доля рынка, тем сильнее компания.
Модель BCG предполагает, что первостепенными целями организации являются рост и
прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области
взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе модели
BCG лежит
представление о том, что в процессе жизненного цикла отрасли поток денежной наличности
достигает своей наибольшей величины тогда, когда рынок достигает стадии зрелости.
Бизнес-область с доминантной относительной долей рынка имеет при этом максимальную
маржу и, естественно, прибыль. Таким образом, предполагается, что на стадии зрелости
отрасли фирма с более высокой долей на рынке имеет наибольшие объемы производства,
наименьшие издержки и может без дополнительных инвестиций получать самые высокие в
данной отрасли прибыли. Как уже отмечалось ранее, в основе такого допущения лежат
результаты исследования, проведенного в свое время BCG, по определению эмпирической
зависимости между объемами производства и издержками на единицу продукции.
Найденная зависимость с некоторой степенью точности отражает связь между объемами
производства и издержками. Однако с большой натяжкой эту зависимость можно приложить
к анализу связи между объемами производства и прибылью. И практически невозможно
утверждать, что объемы производства отражают конкурентоспособность фирмы в данной
отдельно взятой бизнес-области. Это неверно хотя бы потому, что в данном случае налицо
явная попытка перенести выводы, полученные при исследовании производственной
функции, на функции менеджмента, маркетинга, учета, планирования и т.д.
Как первая модель стратегического анализа и планирования модель BCG испытала на
себе всю силу критики со стороны и теоретиков, и практиков стратегического планирования
и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие замечания: