 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
112
Эти бизнес-области можно назвать лидерам и своих отраслей. Они приносят фирмам очень
высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса
между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать
возвращение последних.
"Дойные коровы"
Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка.
Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Обычно "дойные
коровы" — это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают фирме
достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.
Поток денежной наличности в этих случаях хорошо сбалансирован, поскольку для
инвестиций в подобную бизнес-область требуется только необходимый минимум. Такая
бизнес-область может принести очень большие доходы фирме.
"Вопросительные знаки"
Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно
небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости
увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на
нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы
соответствовать этому росту. Однако такие бизнес-области с большим трудом генерируют
доход фирмы из-за своей небольшой доли на рынке. Они чаще всего являются чистыми
потребителями денежной наличности, а не ее генераторами, и остаются ими до тех пор, пока
не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая
большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для фирмы,
либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области
скорее скатятся до позиций "собаки".
"Собаки"
Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно
развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно
очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении
увеличения доли рынка обязательно встречает сопротивление доминирующих в этой отрасли
конкурентов. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживаться на таких
позициях.
При использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и
относительную долю фирмы на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается
проводить на основе данных по отрасли за последние 2—3 года, но не более. Относительная
доля фирмы на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж фирмы в
данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же фирма
сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней
компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает
лидерство фирмы на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то компании
имеют в этой бизнес-области большие конкурентные преимущества по сравнению с данной.
Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно
определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса фирмы, но и дать
рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический
баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения фирмой денежных
средств от каждой бизнес-области в будущем. Порой в случаях, когда продукт, выпускаемый
компанией, находится в завершающей фазе своего жизненного цикла, или когда рынок, на
котором действует компания, сужается, у компании появляются излишние финансовые
ресурсы, которые не стоит продолжать инвестировать в тот же вид бизнеса. Теоретически,
компания должна была бы возвратить эти средства своим акционерам с тем, чтобы они затем
сами выбрали в какое предприятие им сделать новые капиталовложения. Однако природа уп-
равленческого персонала, а также налоговое законодательство подталкивают осуществлять